Pazarlama inovasyonu neden önemlidir?

Pazarlama her zaman yeniliklere ihtiyaç duyan bir kabiliyettir. Dünya değiştikçe, pazarlar değiştikçe, rekabet değiştikçe, şirketin ve şirketin pazarda değer yaratma anlayışının da değişmesi gerekiyor. Bu durum pazarlama inovasyonunu gerekli kılıyor. KOBİ’ler de zaten bilinçli ya da bilinçsiz sürekli bir yenilenme sürecindeler. Önemli olan bu süreçten geçerken daha bilgili ve bilinçli olmak.

İnovasyon, son zamanlarda kullandığımız bu süslü ismi olmadan, yıllardır her KOBİ’nin zaten yaşamakta olduğu bir şeydi. Müşteri daha kaliteli ürünler istiyor diye üretim kabiliyetlerine yatırım yapmak da zamanın önemli bir inovasyonuydu. Müşteri şirketin sunduğu değeri tanısın ve anlasın diye şirketi ve ürünlerini anlatan kabiliyetli satış elemanlarından kurulu bir satış teşkilatını kurmak da… Yenilikler, dünya değiştikçe, pazarlar değiştikçe, rekabet değiştikçe eskidiğinden sürekli yenilik yaratmak gerekiyor. O sebeple artık önemli olan soru, pazarda olmaya devam edeceksek bugün yapılması gereken inovasyon nedir? Bu sorunun cevabını ararken her KOBİ için aklımızda tutmamız gereken beş şartı sizlerle paylaşmak istiyorum. Öncelikle amaca ulaşmak için bu beş şartın beşinin de vazgeçilmez olduğunu belirtmek lazım. Bunları bir anlamıyla, üst üste koyarak ve üzerlerine çıkarak yükseğe ulaşmaya çalıştığınız boy boy tahta sandıklar gibi düşünebilirsiniz. Sırasıyla ve hepsini kullanmazsak amaca ulaşmamız mümkün değil.

Bu sandıkların en temeli müşteri. Hem nihai hem de ara müşteriyi “5N 1K” kuralıyla tanımak ve anlamak. Bu temelin üzerine konması gereken inovasyon fikirlerini yaratabilme kabiliyeti ikinci şartımızı oluşturuyor. Bir sonraki basamak, bu fikirleri değerlendirerek, üzerinde çalışmaya değer olanları belirleyebilme kabiliyeti olan fikir seçimi. Dördüncü şartımız fikri pazar odaklı bir bakış açısıyla ve tüm şirket katılımıyla elle tutulur bir hale getirme süreci olan fikir geliştirme. Amacımıza ulaşmamızı sağlayacak en son gerekli adım ise, müşteriler arasında, yani pazarlarda bu yeni ürün/servis ya da yenileşmenin yayılımını sağlayabilmek. Şimdi bu adımları teker teker inceleyelim:

Müşteri: Pazarlamanın P’sini duyduğumuz anda aklımıza gelmesi gereken en önemli oyuncu müşteridir. Pazarlamada her şey müşteri ile başlar müşteri ile biter. Pazarlamada inovasyonun da birinci şartı müşteridir. Pazarlama müşteri için değer yaratma, sunma ve bundan kâr etme sanatıysa, pazarlamada inovasyon, müşteri için değer yaratma, sunma ya da kâr etme süreçlerinden birinde yapılan yeniliklerle yapılan iyileştirmedir. Bu süreçte, müşteriyi anlayıp neye değer verdiğini bilmek ve neler yaşadığını gözlemleyip, buna göre iyileştirmeleri yapmak yapılabilecek en temel yatırımdır. Hemen basit bir örnek verelim; birkaç yıl öncesine kadar ev ve işyerlerine satılan 18 litrelik su damacanalarının mavi kapaklarını açabilmek için mavi kapağın üzerindeki bir dili çekip, kapağı yırtmak gerekiyordu. Basit bir işlem gibi dursa da bu işlemi yapmak bazı müşteriler için aslında zor ve zaman alıcı bir işlem olabiliyordu. Sonuç olarak müşterilerin hayatlarındaki bu basit ama rahatsızlık yaratan konu, bir şekilde üreticilere ulaştı ki artık çoğu damacana, aynı mavi kapağın üzerinde basit bir halka ile geliyor. Böylece, parmağa takarak bu halkayı çekip kapağı açmak çok kolaylaştı.

İşte pazarlamada inovasyon, bunun gibi basit, ama bazen pek çoğu bir araya gelerek, bazen de sadece bir tanesi devasa bir değer yaratarak müşterilerin davranışlarını değiştiren iyileştirmelerden oluşuyor. Bu iyileştirmeleri bulmanın en kolay yolu müşteriyi tanımak, ürünü ya da servisi hangi kriterlerle incelediğinizi anlamak ve ürün, servis kullanma sürecini gözlemleyerek, hayatında neyin iyileştirilebileceğini bilmek. Bunun en kolay yollarından biri dertlerini söylemekte olan müşterileri dinlemek. Yani müşteri şikayetlerini bir dert olarak değil, bir fırsat olarak görebilmek.

Yeni fikirler yaratabilmek: Bir şirketin yaptığı işi daha iyi, daha kârlı, müşterisi için daha değerli yapmak için neler yapması gerekir? Öncelikle fikirleri duymaya başlayalım. Bilinen gerçek şu ki; şirket ne kadar çok fikir yaratabiliyorsa o kadar çok ilerleme fırsatı var. Bu noktada müşterileri dinleyerek başlamak güzel bir fikir, ama yeterli değil. Peki yenilik fikirlerinin başka ne tür kaynakları var? Çalışanlar, rakipler, başka endüstriler, başka ülkeler hep bu fikirlerin gelebileceği yerler. Mesela satış organizasyonunuzdaki elemanların, pazara yakınlıkları sebebiyle akıllarına gelebilecek tüm fikirleri düşünün. Sizin şirket olarak bunun gibi kaynaklardan çıkabilecek fikirleri; motive etme, yönlendirme ve toplama kabiliyetiniz var mı? Üyesi olduğum Sabancı Üniversitesi’nin bu konuda, basit ve anlamlı “Çok parlak bir fikrim var” isimli bir uygulaması var. İnternet üzerinden ulaşılabilen ve tüm çalışan ve öğretim üyelerinin fikirlerini toplayan ve değerlendiren bir uygulama. Anlamlı olabilecek her fikri dinlemek için “kulak kesilebilmek” pazarlamada inovasyonun ikinci şartı.

Fikir seçimi: Pazarlamada inovasyonu sağlayacak önerileri duymak için bilinçli bir çabaya girdiğiniz andan itibaren masanıza bakmaya yetişemeyeceğiniz bir hızda fikirler akmaya başlayacak. Bu hem iyi havadis hem de kötü. Çünkü, bu fikirler arasında şirketinizi sektörün lideri haline getirecek fikir olabilir, ama bu fikirlerin her birinin peşinden koşmaya çalışmak şu anda şirketinizin sonunu getirmenin de en garantili yollarından biri. Bu sebeple inovasyonun en kritik adımlarından biri de oluşan fikirler arasında hangilerinin daha dikkatle ileri taşınması gerektiğine karar verebilme kabiliyeti. “Çok parlak bir fikrim var” adlı Sabancı Üniversitesi girişiminin “Öneri Ön Değerlendirme Kurulu” ve “Öneri Değerlendirme Kurulu” var. Yani hem formal yapılardan tüm öneriler geçiriliyor hem de önemli görülenler daha detaylı ve zaman ve para harcamak göze alınarak inceleniyor. Çünkü fikirleri; akıllı, sağduyulu, gelişmeye açık, ancak kritik bir gözle inceleyip, potansiyel vaat edenleri geliştirmek için gereken yatırımı yapabilmek, pazarlamada inovasyonun çok önemli bir parçasını oluşturuyor.

Fikri; bir ürün, servis ya da yenilik olarak geliştirebilmek: Seçilmiş bir fikir aşamasından, müşteriye sunulabilecek bir ürün, servis ya da yenilik olarak elle tutulur bir hale gelinceye kadar, potansiyeli olan fikirlerin kat etmesi gereken hala çok yol var. En önemli konu bir sahibinin olup, bu fikri tüm şirket çalışanlarının katkısıyla, müşteriler için anlamlı olabilecek şekilde geliştirebilmek. Bu da ancak yaratılan yeniliği üretimden satışa, muhasebeden pazarlamaya tüm şirket benimserse olabiliyor. Tabii bu çok kolay bir şey değil. Unutmayın, her şirket kişilerin, bölümlerin ve pazarların statü, kuvvet ve çıkarları ile dengede durmaya çalışır. Her zaman da yenilikler dengeleri değiştireceği için herkesin hoşuna gitmeyebilir. Mesela, yeni bir ürün şirketinizin faal olduğu her pazarın sorumlusu tarafından aynı potansiyelde görülmeyebilir. Hatta bazıları tarafından kurulu düzenlerine bir tehdit olarak bile algılanabilir. O sebeple, pazarlamada inovasyonun dördüncü şartı müşteri için anlamlı olan değişiklikleri tüm şirket olarak ve tüm şirketin çıkarına oluşturabilme kabiliyetidir.

Pazarda ürün, servis ve yeniliğin yayılması: Pazarlamada inovasyonun son şartı; bir ürün, servis ya da yeniliği geliştiren şirketin, bu yeniliği pazara sunmasının her zaman “mutlu son”a ulaşmayı sağlayamayacağını kabul etmesi gerekiyor. Mutlu son, ancak yaratılan yenilik pazarda yeterince yayılır ve sonuç olarak tutulursa ve kâr etmeyi sağlarsa yaşanabiliyor. Bunun için de pazarda yayılmanın, çaba gösterilmesi gereken, zaman alan ve enerji verilmesi gereken bir süreç olduğunun bilinip, bu yönde çalışılması. Önerilen yenilik ne kadar radikalse arkasındaki yayılma sürecine ilişkin desteğin de o kadar büyük olması gerekiyor ki, müşteriler ürünü anlasın, denesin, beğensin ve kullanmaya devam etsin. Kısacası, adımsal inovasyonların müşteriler arasında yayılması hiçbir çaba gerektirmeyebilir ama, bazı daha radikal yenilikler aylar ya da yıllar boyunca çaba, enerji ve masraf gerektirebilir. Yine bu aşamada kritik bir gözle bakmak, yeniliğe inanmak dengelenmesi gereken vasıfları olacaktır. İnovasyonda başarılı şirketlerin bu son şartı başarıyla tamamlayabilmek için hem planlama hem de uygulama aşamalarında pazarlamanın özellikle iletişim, dağıtım ve fiyatlandırma aşamalarında ustaca çalışabildiklerini görüyoruz.

Başarılı olmuş bir pazarlama inovasyonu, zorlu bir yolculuktan geçen çok narin bir fikir olarak değerlendirilebilir. Ancak pazarlama inovasyonunun şirket için başarısız olmasının çok yolu var, ama başarılı olmasının az. Pazarlamada inovasyonun beş şartını, potansiyel fikirler için bu zorlu yolculuğu daha kolay hale getirmek için yöneticilere sunuyoruz. Umuyoruz süregelen inovasyon süreçlerinizi bu bakış açılarıyla destekleyebiliriz.

Kaynak: Girişim Dünyası

Paylaş!

Düşüncelerinizi paylaşır mısınız?

css.php